Rolex es, en realidad, el primer (y a menudo el único) reloj en el que las personas piensan cuando se trata de relojes de alta gama.
Mercedes, Gucci y Apple han alcanzado un estado similar a la par de Rolex. Estas marcas se han arraigado tan profundamente en la cultura global que han llegado a representar mucho más que los productos que etiquetan; algunas simbolizan riqueza, éxito, estilo y otras calidad. Su importancia cultural ha hecho a estas compañías líderes de sus respectivos dominios.
A medida que Rolex se acerca a su centenario, es posible identificar las estrategias visionarias que colocan a la compañía en el trono de la relojería. Cinco de esas estrategias se destacan: la innovación técnica de Rolex, la comercialización, la consistencia del diseño, la independencia económica y la escasez selectiva ha generado éxito incomparable de la empresa entre las marcas de relojes.
Innovaciones técnicas
En 1905, Hans Wilsdorf, nacido en Alemania, y su cuñado Alfred Davis establecieron una compañía homónima en Londres que importaba movimientos suizos, los instalaba en cajas británicas y los vendía a joyeros que ponían sus propios nombres en los diales. Sintiendo el potencial de su propia marca para tener éxito en el floreciente mercado de relojes de pulsera, Wilsdorf soñó y aseguró la marca Rolex en 1908.
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Desde el principio, Wilsdorf entendió el atractivo del cronometraje de precisión. En 1910, un Rolex se convirtió en el primer reloj de pulsera en llevar el certificado Suizo de Precisión Cronométrica, otorgado por el Centro Oficial de Calificación de Relojes en Bienne, Suiza. Reconociendo el impacto positivo que tuvo esta calificación en las ventas, Wilsdorf obtuvo un Certificado de Precisión “Clase A” del Observatorio Kew en 1914, generalmente reservado para cronómetros marinos.
Esta certificación resonó entre los clientes británicos que entendieron que el cronometraje preciso, la solución al problema de larga data de navegar la longitud, había ayudado al Imperio Británico para dominar los mares tanto en combate como en comercio. Así comenzó la convención de ofrecer a los civiles una precisión mecánica que muy pocos requieren, pero muchos desean. Rolex ha ofrecido una precisión de vanguardia desde entonces.
La demanda de relojes Rolex aumentó rápidamente, y los impuestos británicos sobre los movimientos suizos que Rolex usó llevaron a Wilsdorf a reubicar el negocio en Ginebra, Suiza, en 1919. Con los costos de producción reducidos, Wilsdorf se dispuso a resolver el problema de la humedad y el polvo que ingresaban a la caja del reloj que dañaba el movimiento.
El equipo de Rolex ideó una caja de reloj completamente sellada, que Wilsdorf denominó Oyster, y la lanzó con gran fanfarria en 1926. Durante la década de 1920, este dispositivo atornillado era tan innovador que algunos consumidores, que estaban acostumbrados a proteger sus relojes incluso de la lluvia, se mostraron escépticos. Se necesitaría algo de marketing para convencer a la población general de que el caso Oyster era, de hecho, resistente al agua.
Curiosamente, la estructura de la caja Oyster
es la razón del bisel estriado que se encuentra en tantos modelos Rolex en la
actualidad. Ese bisel fue estriado para recibir una herramienta de
enclavamiento utilizada para atornillar el bisel dentro y fuera de la caja
media. El fondo de caja fue similarmente estriado por las mismas razones, pero
como cualquier fondo de caja, nunca se convirtió en una señal estética
dominante. Durante décadas, los biseles de Rolex no han tenido ninguna función.
Al igual que con otras innovaciones técnicas de Rolex, el impacto visual ha
sobrevivido durante mucho tiempo a su funcionalidad para convertirse en una
firma de la marca.
En 1931, Rolex presentó el primer reloj de
pulsera de cuerda automática, dando a luz al legendario Oyster Perpetual. El
movimiento de cuerda automática fue una maravilla técnica que llamó la atención
de las personas por su conveniencia al tiempo que disminuyó el desgaste del
mecanismo de cuerda manual y las roscas de la corona, reduciendo así los
intervalos de servicio y mejorando la resistencia al agua. Sería difícil
exagerar el impacto de la bobinadora automática en toda la industria de la relojería
mecánica, y, una vez más, Rolex estaba al frente de los titulares.
A pesar de la neutralidad de Suiza, la Segunda
Guerra Mundial fue un desafío para la industria relojera suiza, y las
innovaciones tecnológicas dirigidas al mercado civil fueron pocas. Muchas
compañías relojeras se readaptaron para concentrarse en los contratos de
guerra, que exigían relojes simples y resistentes para los soldados y pilotos
de tierra. Siempre un rebelde con un ojo puesto en el juego largo, Rolex solo
suministró un número limitado de relojes al ejército británico y, de lo
contrario, avanzó con innovaciones para el mercado civil. En 1945, Rolex lanzó
el Datejust. Datejust fue el primer reloj en que la fecha saltó
instantáneamente a la medianoche, en lugar de tardar horas en girar como en la
mayoría de los relojes de pulsera mecánicos. La leyenda dice que el nombre
proviene de la fecha que saltó justo antes de la medianoche.
Después de la guerra, Rolex estaba
especialmente preparado para abastecer un mercado civil cada vez más próspero
que quería productos futuristas, y la marca encontró innovaciones. Rolex obtuvo
la patente para la lupa de fecha, o Cyclops, alrededor de 1950, y apareció por
primera vez en 1953 en la edición de Datejust de ese año. Hasta el día de hoy,
ningún reloj es tan reconocible al instante como un Rolex con un Cyclops y un
bisel estriado, que hace que los íconos relojeros Datejust, Day-Date y
Sky-Dweller. Al lanzar Cyclops en Datejust, Wilsdorf literalmente amplió una
modernización con la otra, un movimiento de marketing brillante que capitalizó
su instinto bien afilado para excitar a sus clientes con presentaciones
exclusivas.
Los años 50 fueron años decisivos para Rolex, al ver el lanzamiento del Air-King (1958), el Explorer (1953), el Submariner (1953), el GMT Master (1955), el Day-Date (1956), el campo electromagnético Milgauss resistente (1956), Lady-Datejust (1957) y el primer modelo de aguas profundas (1960). Con la excepción de Day-Date, que fue el primer reloj en mostrar el día de la semana y la fecha en el dial, y el GMT Master, que fue el primero de su tipo, las ofertas de posguerra de Rolex fueron configuraciones muy convincentes de tecnologías preexistentes. Sería cómo Wilsdorf comercializaba estos íconos de mediados de siglo que pondrían a Rolex en lo más alto del trono horológico.
Innovaciones de marketing
No podemos decir que Wilsdorf inventó el embajador de la marca aventurero y atlético. Los relojes de Cartier adornaban las muñecas de pilotos famosos, y el Reverso de Jaeger LeCoultre estaba de moda en el circuito de polo. Pero Wilsdorf se aseguraría repetidamente de que sus relojes estuvieran en las muñecas de algunas de las personas más valientes que lograron algunas de las hazañas más atrevidas del día.
Específicamente, Wilsdorf entendió que cuando alguien establece un récord, van a hacer los papeles, y establecer récords era una obsesión del siglo XX. Con los relojes decididamente resistentes y listos para la aventura de Rolex, que contrastaban con lo que la mayoría de las marcas de relojes estaban produciendo en ese momento, Wilsdorf podía equipar legítimamente a exploradores y temerarios con relojes listos para la expedición.
Los consumidores todavía eran muy escépticos
sobre la capacidad de Rolex Oyster para resistir el agua. Wilsdorf dejó esas
dudas al sumergir a Rolex Oysters en acuarios que había instalado en las
ventanas de grandes almacenes de alto tráfico como Harrods , en Londres,
mientras que los anuncios llevaban imágenes de Oysters sumergidas a una base
internacional de clientes mucho más amplia.
Wilsdorf no se detuvo allí. En 1927, Wilsdorf
se aseguró de que una Oyster estuviera en Mercedes Gleitze, que nadó en el
Canal de la Mancha en más de 10 horas, pero llevaba el reloj alrededor del
cuello en lugar de en la muñeca. El reloj no goteó, y esa hazaña fue noticia
por otro invento de Wilsdorf: un anuncio que colocó en los periódicos con el
testimonio de Gleitze sobre el rendimiento del reloj. Otros han imitado el
concepto de testimonio hasta tal punto que ya no está de moda, pero Wilsdorf lo
ordeñaría durante décadas con excelentes resultados. A continuación se muestra
una lista de logros a los que Rolex se adhirió y, posteriormente, impulsó al
público a través de anuncios de testimonio:
1933 – Un Rolex vuela sobre el monte. Everest
a una altitud superior a 33,000 pies con el primer equipo en hacerlo, como
parte de la Expedición de Houston.
1935 – Un Rolex establece el récord mundial de
velocidad en tierra a 276 mph junto al famoso conductor Sir Malcolm Campbell.
Unos meses después, rompería la barrera de las 300 mph en Bonneville Salt
Flats, Utah.
1953 – Un Rolex acompaña a Sir Edmund Hillary
y Tenzing Norgay en la primera cumbre exitosa del monte. Everest. Rolex lanza
una versión de ese reloj llamada Explorer en el mismo año.
1955 –
Los relojes Rolex acompañan los primeros vuelos comerciales intercontinentales.
Rolex luego equipa a los pilotos panamericanos con GMT Masters.
1956 – El presidente de los EE. UU., Lyndon B.
Johnson, luce un Rolex Day-Date, y Rolex anuncia mucho sobre la asociación
resultante con los líderes mundiales.
1956 – Se ha demostrado que el Milgauss
resiste un campo magnético que mide 1000 gauss en el acelerador de partículas
CERN. Los anuncios que anunciaban esto estaban dirigidos a ingenieros y
científicos.
1960 – Un Rolex Deep Sea Special desciende al fondo de la Fosa de las Marianas a bordo del submarino récord Trieste , una hazaña que hizo los periódicos en todo el mundo.
1963 – Rolex lanza el Cosmograph Daytona, un
cronógrafo específico para automóviles, que une la marca de forma interminable
con una de las autopistas más famosas del mundo.
La fascinación del mundo por los famosos
exploradores y creadores de récords comenzó a establecerse hacia el último
cuarto del siglo XX. Con la ralentización de la carrera por el espacio y la
asignación de la mayoría de los rincones del mundo, la era digital estaba
trasladando nuestras fronteras a un ámbito cada vez más virtual. Simultáneamente,
las herramientas de exploración se estaban volviendo digitales, dejando que los
relojes mecánicos se convirtieran cada vez más en dispositivos anacrónicos.
Rolex cambió de marcha en este punto, enfocándose en embajadores de atletas
estrella, patrocinios de eventos deportivos (particularmente tenis, golf,
deportes de motor y yates), y Rolex aumentó su papel como benefactor del arte y
la ciencia. Una breve descripción de estas iniciativas incluye lo siguiente:
1976 – Celebrando el 50 aniversario de Oyster,
se lanza el programa Rolex Awards for Enterprise para premiar a las personas
que hacen contribuciones significativas para mejorar el mundo en arenas desde
la conservación hasta la salud. Rolex explica: “Los premios fueron diseñados
para llenar un vacío en la filantropía corporativa al apoyar a personas
excepcionales en todo el mundo, pioneros que tenían poco o nada de acceso a la
financiación tradicional y respondían a los principales desafíos con proyectos
originales e innovadores que promueven el conocimiento humano y el bienestar.
-siendo.”
1992 – Rolex lanza el Yacht-Master y comienza a patrocinar carreras de yates que atraen a audiencias mundiales hasta el día de hoy.
2002 – Se inicia la Iniciativa de Artes Rolex Mentor y Protégé, que patrocina a personas creativas en las artes, vinculando a Rolex con una amplia franja de artistas, músicos, artistas y arquitectos. El capital cultural de estas afiliaciones tiene, sin duda, algún valor para Rolex, pero, como veremos más adelante, puede ser más acerca de cumplir la visión de Wilsdorf de que Rolex se convierta en un verdadero benefactor corporativo.
Independencia financiera y estado sin fines de lucro
A menudo se dice que un visionario fundador o
CEO inevitablemente chocará con las preocupaciones convencionales de la sala de
juntas, y algunas juntas han expulsado a los fundadores (como Steve Jobs en
Apple, Jack Dorsey en Twitter, Jerry Yang en Yahoo). Si bien nunca sabremos
cómo se habría desarrollado tal escenario en Rolex, es justo afirmar que un
líder visionario y poco convencional como Wilsdorf estaría mejor trabajando
independientemente. Wilsdorf mantuvo la libertad de apoyarse en iniciativas
que, a veces, parecían disminuir la importancia del resultado final. Esta
libertad podría explicar los recursos de I + D y fabricación utilizados en algunos
de los relojes más extremos de Rolex, como el primer Deep Sea e incluso el
relativamente común Daytona, que fue un fracaso comercial durante décadas.
Tales iniciativas son a menudo difíciles de conciliar con los intereses
trimestrales de los accionistas,
Lo que realmente distingue a Wilsdorf de tantos fundadores, y lo que distingue a Rolex de tantas corporaciones, es que tras la muerte de Wilsdorf en 1960, la propiedad de Rolex SA (un conglomerado de subempresas interconectadas) pasó a la Fundación Hans Wilsdorf (fundada por Wilsdorf en 1945), cuya misión es simplemente mantener a Rolex SA por tiempo indefinido. Según la ley suiza, Rolex no paga impuestos por sus $ 4 mil millones anualestodos los ingresos, y debido a que las entidades corporativas son negocios privados, Rolex no tiene obligación de revelar ningún registro financiero.
Este acuerdo hace que las prácticas comerciales de Rolex sean completamente opacas, sin embargo, parece claro que las contribuciones de Rolex a sus diversos centros de beneficencia (los Premios a la Iniciativa de Empresas y Mentor y Protégé Arts mencionados anteriormente) son significativos. Ambas organizaciones benéficas son administradas por el Instituto Rolex, una especie de organización benéfica matriz que, suponiendo que sea como la mayoría de las otras organizaciones sin fines de lucro, probablemente posea una importante dotación en la que debe destinarse una parte de esos $ 4 mil millones en ingresos. Los gastos operativos y de desarrollo, por supuesto, también consumirían una porción significativa de los ingresos anuales.
Dejando a un lado la especulación, Rolex está en una posición única para no hacer nada más que mantenerse a sí mismo como mejor le parezca. No existe un mandato para aumentar la participación de mercado o aumentar las ganancias, y ciertamente, la visión de la compañía se ve muy lejos del actual trimestre financiero. Al establecer su legado de esta manera, el espíritu emprendedor esotérico de Wilsdorf lo ha sobrevivido, lo que resulta en dos prácticas comerciales que seguramente molestarían a los inversores enfocados trimestralmente: ignorar las tendencias y acortar la oferta.
Rolex consistencia de diseño
de relojes, y la estética se ha mantenido
notablemente consistente. Se podría argumentar que los diseños de Rolex del
siglo XX establecieron un estándar estético tan duradero que Rolex simplemente
nunca necesitó cambiar las cosas. También se podría argumentar que, debido a
que los relojes de pulsera mecánicos han sido categóricamente anacrónicos
durante aproximadamente cinco décadas, el aspecto sin cambios de los relojes
Rolex ha influido perfectamente en la tendencia creciente hacia los relojes de
estilo retro. Sin embargo, un vistazo a cualquier otra marca de relojes nos
dice que la estricta adherencia de Rolex a su legado de diseño es única entre
los productores masivos de relojes.
Blancpain, que en realidad emitió el primer reloj de buceo, Fifty Fathoms, un año antes que Rolex, cambió su diseño de acuerdo con las tendencias de la década de 1970, un movimiento que finalmente redujo la estatura de Blancpain en el mercado de relojes de buceo hasta el punto donde el modelo fue eliminado del catálogo. En 2007, Blancpain revivió los Fifty Fathoms en su forma original, y estos modelos de estilo retro ahora se han convertido en un elemento básico del catálogo. Audemars Piguet emitió el Royal Oak en la década de 1970, desencadenando una tendencia de lujosos relojes deportivos de acero que vio a tradicionalistas como IWC y Patek Philippe persiguiendo este mercado emergente, con el Ingenieur y el Nautilus, respectivamente. Rolex respondió aumentando la producción del Submariner, GMT Master y Daytona, pero se limitó a realizar mejoras mecánicas incrementales y modestos ajustes en los diseños originales.
La línea Cellini sigue siendo una excepción dentro del catálogo de Rolex, ya que una gran cantidad de diseños vanguardistas van y vienen a lo largo de los años, especialmente para los modelos de mujeres. Sin embargo, la línea Cellini sigue siendo la menos famosa, menos reconocible y coleccionable de Rolex (con la excepción de los antiguos Ref. 6062 y 8171, ambos calendarios triples con fases lunares, que tienen el mejor precio en las subastas). Podemos decir lo mismo para los modelos Rolex Oysterquartz, que aparecieron en la década de 1970. Siempre que Rolex siguió una tendencia, produjeron relojes relativamente olvidables. Cuando Rolex se apegó a sus diseños principales, hicieron lo que se han convertido en algunos de los relojes más coleccionables y populares. Esto es especialmente cierto para los modelos profesionales de acero de Rolex, que se produjeron en cantidades relativamente bajas y, a pesar de su popularidad cada vez mayor, seguían siendo escasos.
Escasez selectiva
Quizás la escasez de modelos profesionales clásicos de acero Rolex en el mercado vintage ha inspirado la práctica actual de Rolex de acortar la demanda de las versiones modernas. O tal vez Rolex, como la mayoría de las marcas de lujo, está utilizando la escasez para crear un aura de exclusividad en torno a su marca. Cualquiera que sea el pensamiento, las boutiques de Rolex carecen de versiones específicas de acero de sus modelos profesionales, a saber, el GMT Master, Submariner, Deep Sea, Explorer II, Sky-Dweller, el Yacht-Master I y II y especialmente el Daytona. El Explorer I, el Milgauss y el Air-King, a menudo llamados Rolex de nivel de entrada, son relativamente fáciles de conseguir.
El resultado de que Rolex no satisfizo la
demanda del mercado de sus relojes de acero profesionales más famosos ha dado
como resultado listas de espera de años en distribuidores autorizados. La
mayoría de los distribuidores pondrán su nombre en la lista, pero si se les
presiona para su proceso de selección, parece que en la mayoría de los casos el
distribuidor privilegiará a sus clientes más leales (lea: aquellos que gastan
más), mientras que un recién llegado probablemente nunca recibirá la llamada.
Es un truco de psicología sacado directamente del libro de jugadas de Ferrari.
Es irónico que Rolex haya logrado crear el aire de exclusividad y lujo alrededor de los relojes que originalmente tenían un aire de utilidad; Estos eran relojes de herramientas que ninguna persona bien vestida en los años 50 y 60 usaría fuera del escenario laboral para el que se crearon estos relojes. Hubieran sido las fechas del día de oro macizo y los ajustes de fecha que iban con un traje o un vestido de noche. La ironía prolifera, ya que muchos aficionados a los relojes expresan aburrimiento con los costosos Rolex de oro y anuncian a cualquiera que pueda obtener, por ejemplo, un reciente GMT Master en acero.
El otro resultado de que Rolex redujo el
mercado de sus modelos profesionales de acero ha sido la escalada de precios en
el mercado secundario. Dar la vuelta a estos relojes es un paso en falso con
los distribuidores autorizados, que examinan a sus clientes lo mejor que pueden
para eliminar las aletas. Incluso se ha dicho que algunos coleccionistas de
relojes se jactan de haber pagado al por menor en su distribuidor. Tal reclamo
arrojaría a estas personas bajo una luz exclusiva entre la multitud correcta.
Claramente, la reducción de este mercado ha
estado funcionando para Rolex, quien ciertamente podría aumentar la producción
de estos modelos y venderlos como hotcakes. Pero cualquiera que haya entrado en
un concesionario Rolex autorizado y haya preguntado si podría obtener un
Sky-Dweller o GMT Master de acero experimentará el aura inefable de
exclusividad que esta práctica envuelve la experiencia minorista. Además, los
fanáticos de Rolex que se compadecen de los relojes “unobtainium”
generan un zumbido a nivel de calle con el que la mayoría de las marcas solo
sueñan.
Es difícil imaginar que Rolex podría salirse con la suya de no satisfacer la demanda del mercado si solo estuvieran sujetos a las ganancias trimestrales. El visionario juego largo de Wilsdorf sigue vivo en esta práctica, que parece encarnar perfectamente sus métodos innovadores de generar rumores a cualquier costo. Simultáneamente, el compromiso de Rolex con sus diseños originales parece haber asegurado que los relojes Rolex nunca pasarán de moda, incluso cuando los nuevos materiales y tecnologías se abran paso lentamente hacia los nuevos modelos. Estar eternamente de moda, más que nada, ha asegurado que Rolex seguirá siendo el rey en el futuro previsible.
Nota Publicada en Robb Report US escrita por Allen Farmelo.