Rolex es el primer reloj, y a menudo el único, en el que la gente piensa cuando se trata de piezas de alta gama. Pero más allá de ese reconocimiento instantáneo, se ha convertido en un icono con un significado simbólico y un significado social que habla a través de las culturas.
Mercedes, Gucci y Apple han alcanzado tambíen ese estatus global. Marcas se han arraigado tan profundamente en la cultura mundial que han llegado a representar mucho más que los productos que etiquetan; simbolizan la riqueza, el éxito, el sabor, el estilo y la calidad. Su prominencia cultural ha hecho de estas empresas reyes infatigables de sus respectivos dominios.
Si bien una marca tan poderosa puede ser inefable en algún nivel, es posible identificar las estrategias visionarias que pusieron a Rolex en el trono de la alta relojería. Cinco de esas estrategias se destacan: la innovación técnica, el impulso de marketing, la consistencia del diseño, la independencia financiera y la escasez selectiva han generado la presencia global de la compañía en los corazones y la mente de miles de millones de personas.
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Innovaciones técnicas
En 1905, Hans Wilsdorf, nacido en Alemania, y su cuñado Alfred Davis, establecieron una empresa homónima en Londres que importó movimientos suizos, los instaló en cajas británicas y los vendió a joyeros que pusieron sus propios nombres en las esferas. Sintiendo el potencial de su propia marca para tener éxito en el floreciente mercado de relojes de pulsera, Wilsdorf soñó y aseguró la marca Rolex en 1908.
Desde el principio, Wilsdorf entendió el atractivo del cronometraje de precisión. En 1910, un Rolex se convirtió en el primer reloj de pulsera en llevar el Certificado Suizo de Precisión Cronométrica, otorgado por el Centro Oficial de Calificación de Relojes en Bienne, Suiza.
Reconociendo el impacto positivo que esta calificación tuvo en las ventas, Wilsdorf obtuvo un certificado de precisión de “Clase A” del Observatorio de Kew en 1914, generalmente reservado para los cronómetros marinos. Esta certificación resonó con los clientes británicos que entendieron que el cronometraje preciso, la solución al problema de larga data de navegar por la longitud, había empoderado al Imperio Británico para dominar los mares tanto en el combate como en el comercio.
Así comenzó la convención de ofrecer a los civiles una precisión mecánica que muy pocos requieren, pero que muchos desean. Rolex ha ofrecido una precisión de vanguardia desde entonces.
La demanda de relojes de esta marca aumentó rápidamente, y los impuestos británicos sobre los movimientos suizos que utilizaba llevaron a Wilsdorf a trasladar el negocio a Ginebra, Suiza, en 1919.
Con la reducción de los costos de producción, Wilsdorf se propuso resolver el problema de la humedad y el polvo que entran en la caja del reloj y dañan el movimiento.
Su equipo ideó una caja de reloj completamente sellada, que Wilsdorf apodó Oyster, y la lanzó con mucha fanfarria en 1926. Durante la década de 1920, este dispositivo atornillado fue muy innovador, pero necesitaría un poco de brillantez de marketing para convencer a la población en general de que la caja Oyster era, de hecho, resistente al agua.
Curiosamente, la estructura de la caja Oyster es la razón del bisel estriado que se encuentra en tantos modelos de la marca hoy en día. Ese bisel estaba estriado para recibir una herramienta de enclavamiento utilizada para atornillar el bisel en y fuera de la caja central.
El respaldo del caso fue acanalado de manera similar por las mismas razones, pero como cualquier respaldo del caso, nunca se convirtió en una señal estética dominante.
Durante décadas, los biseles estriados no han cumplido ninguna función, y el estriado en sí se ha encampanado suavemente (más como olas que crestas) hasta el punto de que, incluso si uno lo intentara, ninguna herramienta podría entrelazarse.
Al igual que con otras innovaciones técnicas, el impacto visual ha sobrevivido durante mucho tiempo a su funcionalidad para convertirse en una firma de la marca. Sea testigo de un partido de tenis profesional, un reloj de aeropuerto internacional o un anuncio de Rolex hoy y le garantizamos que verá ese reluciente bisel acanalado que no hace más que un resplandor. Es un caso interesante de vida libre de función.
En 1931, la Corona introdujo el primer reloj de pulsera de cuerda automática, que dio a luz al legendario Oyster Perpetual. El movimiento de bobinado automático fue una maravilla técnica que llamó la atención de la gente por su comodidad, al tiempo que disminuía el desgaste del mecanismo de bobinado manual y los hilos de la corona, reduciendo así los intervalos de servicio y mejorando la resistencia al agua. Sería difícil exagerar el impacto del enrollador automático en toda la industria de los relojes mecánicos, y, una vez más, Rolex estaba al frente haciendo titulares.
A pesar de la neutralidad de Suiza, la Segunda Guerra Mundial fue un desafío para la industria relojera, y las innovaciones tecnológicas dirigidas al mercado civil fueron pocas.
Muchas compañías se reestructuraron para centrarse en los contratos de guerra, que exigían relojes simples y resistentes para los soldados de tierra y los pilotos. Siempre el inconformista con el ojo puesto en el juego largo, Rolex solo suministró un número limitado de relojes a los militares británicos y, por lo demás, marchó hacia adelante con innovaciones para el mercado civil.
En 1945, lanzó el Datejust. El Datejust fue el primer reloj en hacer que la fecha saltara instantáneamente a medianoche, en lugar de tardar horas en darse la vuelta como en la mayoría de los relojes de pulsera mecánicos. La leyenda dice que el nombre proviene de la fecha que salta justo antes de la medianoche.
Después de la guerra, Rolex estaba especialmente preparada para abastecer a un mercado civil cada vez más próspero que quería productos futuristas, y la marca encontró innovaciones.
Obtuvo la patente para la lupa de fecha, o Cíclope, alrededor de 1950, y apareció por primera vez en 1953 en la edición de ese año del Datejust. Hasta el día de hoy, ningún reloj es tan reconocible al instante como un Rolex con un Cíclope y un bisel estriado, lo que convierte a los iconos de la relojería Datejust, Day-Date y Sky-Dweller.
La década de 1950 fueron años de inmersión para la marca, con el lanzamiento del Air-King (1958), el Explorer (1953), el Submariner (1953), el GMT Master (1955), el Day-Date (1956), el Milgauss resistente al campo electromagnético (1956), el Lady-Datejust (1957) y el primer modelo de Deep Sea (1960).
Con la excepción del Day-Date, que fue el primer reloj en mostrar el día de la semana y la fecha en el dial, y el GMT Master, que fue el primero de su tipo, las ofertas de posguerra de Rolex eran configuraciones muy atractivas de tecnologías preexistentes.
Sería la forma en que Wilsdorf comercializó estos iconos de mediados de siglo lo que pondría a la compañía en lo alto del trono relojero.
Innovaciones de marketing
No podemos decir que Wilsdorf inventó el embajador de la marca aventurera y atlética. Los relojes de Cartier adornaban las muñecas de pilotos famosos, y el Reverso de Jaeger LeCoultre estaba de moda en el circuito de polo.
Pero Wilsdorf se aseguraba repetidamente de que sus relojes estuvieran en las muñecas de algunas de las personas más valientes que lograron algunas de las hazañas más atrevidas.
Con piezas decididamente resistentes y listas para la aventura, que contrastaban marcadamente con lo que la mayoría de las marcas de relojes estaban produciendo en ese momento, Wilsdorf podría equipar legítimamente a los exploradores y temerarios con ejemplares listos para la expedición.
Los consumidores seguían siendo muy escépticos sobre la capacidad del Oyster para resistir el agua. Wilsdorf puso fin esas dudas sumergiéndolo en acuarios que había establecido en las ventanas de los grandes almacenes de alto tráfico como Harrods, en Londres, mientras que los anuncios llevaban imágenes de ostras sumergidas a una base de clientes internacionales mucho más amplia.
Y no se detuvo ahí. En 1927, se aseguró de que un Oyster estuviera en Mercedes Gleitze, que nadó en el Canal de la Mancha en más de 10 horas, pero llevaba el reloj alrededor de su cuello en lugar de su muñeca.
La pieza resultó intacta, no se filtró, y esa hazaña fue noticia a través de otro invento: un anuncio que puso en los periódicos con el testimonio de Gleitze sobre el rendimiento del reloj.
Otros han imitado el concepto de testimonio hasta tal punto que ya no está de moda, pero Wilsdorf lo ordeñaría durante décadas con excelentes resultados. A continuación se muestra una lista de logros a los que Rolex se unió y, posteriormente, se hizo público a través de anuncios de testimonios:
1933 – Voló sobre el Monte Everest a una altitud superior a 33,000 pies con el primer equipo en hacerlo, como parte de la Expedición de Houston.
1935 – Estableció el récord mundial de velocidad en tierra a 276 mph junto al famoso piloto Sir Malcolm Campbell. Unos meses más tarde, rompería la barrera de 300 mph en Bonneville Salt Flats, Utah.
1953 – Un reloj de la marca acompaña a Sir Edmund Hillary y Tenzing Norgay en la primera cumbre exitosa del Monte Everest. Y la compañía lanza una versión de ese reloj llamada Explorer en el mismo año.
1955 – Los relojes acompañan a los primeros vuelos comerciales intercontinentales. Rolex luego equipa a los pilotos panamericanos con GMT Masters.
1956 – Presidente de los Estados Unidos, Lyndon B. Johnson es famoso por tener un Day-Date, y la marca se anuncia mucho en torno a la consiguiente asociación con líderes mundiales.
1956 – Se ha demostrado que el Milgauss soporta un campo magnético que mide 1000 gauss en el acelerador de partículas del CERN. Los anuncios que anunciaban esto estaban dirigidos a ingenieros y científicos.
1960 – Un Deep Sea Special desciende al fondo de la Fosa de las Marianas a bordo del submarino Trieste, que establece un récord.
1963 – Se lanza el Cosmograph Daytona, un cronógrafo específico para la automoción, que vincula la marca de forma interminable con una de las autopistas más famosas del mundo.
La fascinación del mundo por los exploradores famosos y creadores de récords comenzó a establecerse hacia el último cuarto del siglo XX. Con la desaceleración de la carrera por el espacio y la mayoría de los rincones del mundo cartografiados, la era digital estaba moviendo nuestras fronteras hacia un reino cada vez más virtual.
Al mismo tiempo, las herramientas de exploración se estaban volviendo digitales, dejando que los relojes mecánicos se convirtieran cada vez más en dispositivos anacrónicos.
La firma de la corona cambió de marcha en este punto, centrándose en los embajadores de los atletas estrella, los patrocinios de eventos deportivos (particularmente el tenis, el golf, los deportes de motor y la navegación), y Rolex mejoró su papel como benefactor del arte y la ciencia. Una breve descripción de estas iniciativas incluye lo siguiente:
1976 – Celebrando el 50 aniversario del Oyster, el programa Rolex Awards for Enterprise se lanza para premiar a las personas que hacen contribuciones significativas a la mejora del mundo en ámbitos, desde la conservación hasta la salud. La empresa explica:
“Los premios fueron diseñados para llenar un vacío en la filantropía corporativa apoyando a personas excepcionales en todo el mundo, pioneros que tenían poco o ningún acceso a la financiación tradicional y que estaban respondiendo a los principales desafíos con proyectos originales e innovadores que promueven el conocimiento y el bienestar humano”.
1992 – Se lanza el Yacht-Master y la compañía comienza a patrocinar carreras de yates que atraen a audiencias de todo el mundo hasta el día de hoy.
2002 – Se inicia la Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative, que patrocina a individuos creativos en las artes, vinculando a la marca con una amplia franja de artistas, músicos y arquitectos.
El capital cultural de estas afiliaciones tiene, sin duda, algún valor para la marca, pero, como exploraremos a continuación, puede ser más sobre el cumplimiento de la visión de Wilsdorf de que Rolex se convierta en un verdadero benefactor corporativo.
Independencia financiera
A menudo se dice que un fundador o CEO visionario chocará inevitablemente con las preocupaciones convencionales de la sala de juntas, y algunas han expulsado a los fundadores (como Steve Jobs en Apple, Jack Dorsey en Twitter, Jerry Yang en Yahoo).
Si bien nunca sabremos cómo se habría desempeñado un escenario de este tipo en la firma de la corona, es justo postular que para un líder visionario y no convencional como Wilsdorf era mejor trabajar de forma independiente.
Él mantuvo la libertad de apoyarse en iniciativas que, a veces, parecían disminuir la importancia de los resultados finales.
Tales iniciativas a menudo son difíciles de conciliar con los intereses trimestrales de los accionistas, incluso si uno aboga por el aumento del marketing.
Lo que realmente diferencia a Wilsdorf de tantos fundadores, y lo que distingue a Rolex de tantas corporaciones, es que, tras la muerte de Wilsdorf en 1960, la propiedad de Rolex S.A. (un conglomerado de subcompañías interrelacionadas) pasó a la Fundación Hans Wilsdorf, cuya misión es simplemente mantener la marca indefinidamente.
Según la ley suiza, la empresa relojera no paga impuestos sobre sus ingresos anuales de 4 mil millones de dólares, y debido a que las entidades corporativas son empresas privadas, no está obligado a revelar ningún registro financiero. Este acuerdo hace que las prácticas comerciales sean totalmente opacas, sin embargo, parece claro que las contribuciones de la Maison a sus diversos puntos de venta de caridad (los mencionados Premios a la Empresa y Mentor y Protégé Arts Initiative) son significativas.
Ambas organizaciones benéficas son administradas por el Instituto Rolex, una especie de organización benéfica para padres que, suponiendo que sea como la mayoría de las otras organizaciones sin fines de lucro, es probable que tenga una dotación significativa en la que debe ir una parte de esos 4 mil millones de dólares en ingresos. Los gastos operativos y de desarrollo, por supuesto, también se comerían una parte significativa de los ingresos anuales.
Dejando a un lado las especulaciones, Rolex está en una posición única para no hacer nada más que mantenerse a sí misma como mejor le convene. No hay mandato para aumentar la cuota de mercado o aumentar las ganancias, y ciertamente, la visión de la compañía se ve muy lejos del trimestre financiero actual.
Al establecer su legado de esta manera, el espíritu empresarial esotérico de Wilsdorf le ha sobrevivido, lo que resulta en dos prácticas comerciales que seguramente irritarían a los inversores enfocados trimestralmente: ignorar las tendencias y acortar la oferta.
Consistencia del diseño
Rolex es famoso por hacer solo cambios incrementales y conservadores en los diseños de sus relojes, y la estética se ha mantenido notablemente consistente. Se podría argumentar que los diseños de Rolex del siglo XX establecen un estándar estético tan duradero que simplemente nunca se necesitó cambiar las cosas.
También se podría argumentar que, debido a que los relojes de pulsera mecánicos han sido categóricamente anacrónicos durante unas cinco décadas, el aspecto sin cambios de los relojes Rolex ha jugado perfectamente en la tendencia creciente hacia el estilo retro.
Sin embargo, una mirada a cualquier otra marca de relojes nos dice que la estricta adhesión de Rolex a su legado de diseño es única entre los productores masivos de relojes.
Blancpain, que en realidad emitió el primer reloj de inmersión, el Fifty Fathoms, un año por delante de Rolex, cambió su diseño de acuerdo con las tendencias de la década de 1970, un movimiento que finalmente redujo la estatura de Blancpain en el mercado de relojes de inmersión hasta el punto en que el modelo fue eliminado del catálogo. En 2007, Blancpain revivió los Fifty Fathoms en su forma original, y estos modelos de estilo retro ahora se han convertido en un elemento básico del catálogo.
Audemars Piguet emitió el Royal Oak en la década de 1970, lo que dio como una tendencia para los lujosos relojes deportivos de acero que vio a tradicionalistas como IWC y Patek Philippe persiguiendo este mercado emergente, con el Ingenieur y el Nautilus, respectivamente.
Rolex respondió mejorando la producción del Submariner, GMT Master y Daytona, pero se adhirió a hacer solo mejoras mecánicas incrementales y ajustes modestos en los diseños originales. Las tendencias en los relojes de vestir comenzaron a cambiar rápidamente en la década de 1990, y Rolex no hizo casi nada para responder, manteniendo a la mayoría de los modelos tan reconocibles como siempre.
La línea Cellini siguió siendo una excepción dentro del catálogo de la Corona, viendo una gran cantidad de diseños vanguardistas que van y vienen a lo largo de los años, especialmente para los modelos femeninos.
Sin embargo, la línea Cellini siguió siendo la menos celebrada, menos reconocible y menos coleccionable (con la excepción de las referencias vintage 6062 y 8171, ambos calendarios triples con fases lunares, que comandan el mejor dólar en la subasta).
Y en 2023, se eliminó la línea Cellini y la reemplazó por la línea de relojes clásicos de 1908. Podemos decir lo mismo de los modelos Oysterquartz, que aparecieron en la década de 1970. Cada vez que Rolex seguía una tendencia, producían relojes relativamente olvidables.
Cuando se apegó a sus diseños principales, hicieron lo que se ha convertido en algunos de los relojes más coleccionables y populares. Esto es especialmente cierto en el caso de los modelos profesionales de acero, que se produjeron en cantidades relativamente bajas y, a pesar de su popularidad cada vez mayor, se mantuvieron escasos.
Escasez selectiva
Tal vez la escasez de modelos profesionales clásicos de acero en el mercado vintage haya inspirado la práctica actual de acortar la demanda de las versiones modernas. O tal vez Rolex, como la mayoría de las marcas de lujo, está utilizando la escasez para construir un aura de exclusividad en torno a su marca.
Cualquiera que sea el pensamiento, las boutiques están desfavorecidas de versiones específicas de acero de sus modelos profesionales, a saber, el GMT Master, Submariner, Deep Sea, Explorer II, Sky-Dweller, el Yacht-Master I y II y especialmente el Daytona, pero tendrá la misma dificultad para conseguir casi cualquier reloj de un concesionario sin unirse a una lista de espera.
El Explorer I y el Air-King, a menudo ubicados en el nivel de entrada, son comparativamente fáciles de conseguir y, sin embargo, difíciles de encontrar.
En resumen, la Corona ahora privilegia a sus clientes más leales (léase: los que más gastan), mientras que lo más probable es que un recién llegado nunca reciba la llamada. Es un truco de psicología que sale directamente del libro de jugadas de Ferrari, y solo ha hecho que Rolex sea mucho más deseable entre personas de todo tipo en todo el mundo.
Es irónico que haya logrado crear el aire de exclusividad y lujo alrededor de los relojes que originalmente tenían el aire de utilidad; estos eran relojes de herramientas que ninguna persona bien vestida en los años 50 y 60 usaría fuera del escenario laboral para el que se crearon.
Habrían sido Day-Dates y Datejusts de oro sólido que irían con un traje o un vestido de noche. La ironía, ya que muchos aficionados a los relojes expresan el aburrimiento con los caros Rolex de oro mientras anuncian a cualquiera que pueda obtener, por ejemplo, un reciente Maestro GMT en acero.
El otro resultado de que Rolex acorte el mercado de sus modelos profesionales de acero ha sido el aumento de los precios en el mercado secundario. Voltear estos relojes es un paso en falso con los distribuidores autorizados, que vigilan a sus clientes lo mejor que pueden para eliminar las aletas. Incluso se ha dicho que algunos coleccionistas de relojes se jactan de haber pagado al por menor en su distribuidor. Tal afirmación arrojaría a estas personas bajo una luz exclusiva entre la multitud adecuada.
Claramente, el corto de este mercado ha estado trabajando para Rolex, que sin duda podría aumentar la producción de estos modelos y venderlos como hotcakes. Pero cualquiera que haya entrado en un distribuidor autorizado y haya preguntado si podría conseguir un Sky-Dweller de acero o un GMT Master experimentará el inefable aura de exclusividad que esta práctica envuelve en la experiencia minorista. Además, los fans de Rolex que se compadecen de los relojes “unobtainium” generan un zumbido a nivel de la calle con el que la mayoría de las marcas solo sueñan.
Es difícil imaginar que Rolex podría salirse con la suya al no satisfacer la demanda del mercado si estuvieran únicamente endeudados a las ganancias trimestrales. El visionario juego largo de Wilsdorf vive en esta práctica, que parece encarnar perfectamente sus métodos innovadores de generar zumbido a cualquier precio.
Al mismo tiempo, el compromiso de Rolex con sus diseños originales parece haber asegurado que los relojes nunca pasan de moda, incluso cuando los nuevos materiales y tecnologías se abren camino lentamente en los nuevos modelos. Estar eternamente de moda, más que nada, ha asegurado que Rolex seguirá siendo el rey en un futuro previsible.
Publicado por ALLEN FARMELO en Robb Report EE.UU.